宝洁为什么会衰败？宝洁还能起死回生吗？

　　宝洁曾是中国市场的神话。它的一切，充分展现了世界一流企业的卓越管理水平，甚至它的货架陈列、品牌命名、广告创意，都是中国同行反复揣摩的经典案例。而如今，宝洁已不可避免地走上了衰败之路，原因何在?还有救吗?

　　迄今已经179年历史的超级百年老店宝洁，最近几年在全球和中国市场都遇到了烦，业绩不断下滑。宝洁采取了各种自救措施，换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算，但是业绩依然没有起色。

　　刚刚结束的2016年第一季度，宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%。财报显示，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降。

　　美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。在中国，宝洁的市场占有率也一直在下降。宝洁全球CEO大卫ull;泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时坦承：ldquo;在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌。rdquo;

　　似是而非的诊断

　　宝洁曾经是中国市场的神话。最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视，左右互博，令当时的中国企业目瞪口呆，ldquo;还有这么玩的?rdquo;精准的定位战略，高质量的精美广告片，巨额的投放，给刚刚开始学习市场经济的中国同行们好好上了一课。多品牌、USP(特的销售主张)、定位，各种先进的理念如潮水一般涌入，宝洁的一切，充分展现了世界一流企业的卓越管理水平，甚至连宝洁的货架陈列、品牌命名、广告创意，都成了中国同行反复揣摩的经典案例。

　　宝洁在也是一家充满传奇的公司。从辛辛那提一家制作蜡烛的小作坊到全球消费品巨擘，宝洁的成长史，见证了20世纪经济发展史上每一个波澜壮阔的时代。通用电气CEO伊梅尔特、微软CEO鲍尔默、eBay公司CEO惠特曼，他们都是宝洁公司培养出来的顶尖人才。

　　宝洁是伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹。为什么宝洁的金字招牌在21世纪开始褪色?学术界、企业界提出了各种似是而非的诊断意见：

　　诊断一：主打大众市场，失去高端

　　随着经济发展，消费者收入增加，消费不断升级，主打大众市场的宝洁不再能吸引他们。如，越来越多的一线城市消费者从海飞丝升级到欧舒丹、科颜氏、丝蓓绮。

　　诊断二：品牌模糊

　　宝洁也推出了自己的高端产品，但是竟然还放在自己的大众品牌之下，如飘柔倍瑞丝、潘婷液修护润发精华素、玉兰油ProX，这简直是昏招，品牌管理的大忌，消费者根本分不清楚。宝洁怎么会犯这种低级错误!

　　诊断三：多品牌失灵

　　这是一个老话题，从一开始就有人质疑宝洁的多品牌模式，认为同一个公司同时运行几百个品牌，会让公司的管理顾此失彼，失去焦点。

　　诊断四：大公司病

　　宝洁是一家成熟的老牌上市公司，各种流程、汇报体系非常完，决策速度慢，决策链条长，不能像小公司那样出奇招。例如，本植物品牌ldquo;东方季道rdquo;从研发到面市，竟然花了两年的时间，在宝洁已经算是迅速。

　　诊断五：功能诉求的广告不再吸引年轻人

　　头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题，这种一成不变的填鸭式功能诉求，没有话题性，不适合求时髦的现代年轻人。

　　诊断六：数字营销脚步迟缓

　　认为现代消费者已经从电视屏幕转移到了手机和各种社交媒体上，而宝洁的营销手段过于传，广告投放仍以电视为主，在互联网媒体的营销也仍然沿用传电视广告投放的模式，如视频节目前的广告，缺乏互动和创新。

　　诊断七：人才流失

　　宝洁前董事长理查德ull;杜普利曾说过这样一段话，ldquo;如果你把我们的资金、厂房和品牌留下，把我们的人带走，我们的公司就会垮掉。rdquo;这和可口可乐ldquo;厂房烧掉，只要品牌还在，可以一夜东山再起rdquo;的故事恰好相反。而宝洁现在正面临人才失血，从总部到广州宝洁，各种人才正在纷纷出走。

　　诊断八：市场饱和，经济下行

　　这种观点认为，宝洁在全球市场耕耘一百多年，市场渗透率已经很高了，很难再有增长，再加上近几年全球经济放缓，宝洁也难以其身。

　　我的逐一反驳

　　然而，我认为，以上各种诊断意见，都没有抓住要害，也站不住脚。

　　1、如，认为宝洁错失了中国市场的消费升级。可是抢走宝洁大量市场的立白、蓝月亮，分明是宝洁定位更加低端的品牌。

　　2、认为宝洁品牌模糊的，不妨看看宝洁的对手，欧舒丹、科颜氏，他们也是把诸多产品放在同一个品牌之下mdash;mdash;说白了，这些抢走宝洁市场份额的品牌，他们的管理水平、对品牌和战略的把握，其实远远逊于宝洁。mdash;mdash;当然，就宝洁而言，这确实是一个低级错误。

　　3、多品牌失灵?这是一个老生常谈的话题，问题是，消费者目前ldquo;嫌弃rdquo;宝洁，正是觉得宝洁的品牌太少，不够多、不够新、不够时髦呢。所以他们才要在海飞丝、飘柔、潘婷这老三样之外尝试新的品牌，寻找新的刺激。

　　4、大公司病?如果认为宝洁的大是一种劣势，那就完全错了。化护理、婴儿护理、女性卫生产品恰恰是需要时间沉淀的行业，大公司才有信誉。中国消费者不喜欢帮宝适，是因为背后的公司太大吗?中国市场上那些昙花一现的化小公司，能令一线市场消费者心安吗?消费者需要每年、每季度、甚至每周更换配方、包装、名字的牙膏和洗发水吗(像小米手机的系一样每周升级)?当然不是。

　　5、功能诉求的广告太老土?我想重申一遍，宝洁的广告水平仍然是业界最高水准的，如果认为宝洁的广告已经落伍了的，不妨看看那些竞争对手的广告。更土。绝大部分都在模仿宝洁，有些还模仿得很拙劣。

　　6、数字营销欠佳?我想说这是一个时髦的话题，但其实也是一个伪命题。每家做数字营销的公司都可以津津有味地拿出一系列所谓成功案例，说自己策划的互联网广告被点击了多少次，和多少消费者产生了互动，被转发、点赞、晒朋友圈多少次。但是我想说，迄今为止，全世界没有一个强大的品牌是这种肤浅的数字营销建立起来的。建立品牌，需要时间，需要沉淀。

　　7、人才流失?这是结果，不是原因。是因为人才嗅到了宝洁衰落的气味，才离开了宝洁。而不是相反。

　　8、市场饱和，经济下滑?这是对的，用消费者市场整体已经增长乏力了。问题是，那些之前被宝洁渗透了、饱和了的市场份额，正在被别的品牌拿走。

　　正的要害

　　我相信，面对当前的危机，宝洁那些素有经验、饱经沙场的优秀职业经理人，一定能想出很多好的招数来。如，更好的人才，研发更好的产品，创作更加巧妙的互动广告，引起互联网上的热议，深入年轻人的社交媒体，宝洁也一定有能力进一步改链、提高经销商管理水平，继续降低运营成本。

　　然而，我的观点是，宝洁的衰败，是不可避免的，而且宝洁永远不可能再现辉煌了。上述种种努力，像探春接手大观园、李鸿章、张之洞发起洋务运动一样，也许能带来短暂的ldquo;中兴rdquo;，但是从长远看，并不能改变宝洁必将衰败的命运。

　　因为，宝洁是工业时代ldquo;大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流rdquo;的产物，像福特T型车一样，生产出一个物美价廉的好东西，通过全国性的广告投放，全国性的渠道，接触全国消费者。消费者并不需要别的选择。从某种意义上来说，宝洁和福特这样的公司，对人类进步起到了历史性的作用，他们用最高的效率配置了资源，最大限度地造福了。

　　然而，现在正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代，小而美的品牌可以借助渠道接触自己的受众。举个例子。过去的消费者，其实内心深处也有要ldquo;与众不同rdquo;的冲动。可是，在没有互联网的时代，中国一个偏远县城里的年轻，她只可能在电视和超市里看到新的品牌。

　　即使她不想用宝洁的洗发水，她也不可能知道英国还有一个叫Lush的小众洗发皂品牌。从供给侧看，即使英国的Lush公司准确得知了中国市场上竟然有零零星星的需求汇总起来，每年对本品牌有几十万块洗发皂的需求(相对于英国狭小的本土市场，这个总量也许是相当惊人的，说不定会让Lush的管理层笑得合不拢嘴)。

　　Lush也没有能力来中国开办事处，没有能力来中国做广告，投央视、投卫视，没有能力在中国做市场调研，更加没有能力把自己的产品洒满中国市场那几千个县城，在每个县城最大的超市里摆上几块自己的产品。

　　可是，有了互联网，一切都不同了。

　　偏远县城里的年轻，加入了一个网上辣社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上一搜，嘿，还有。下单。两三天之后，这款产品就到手了。

　　宝洁、沃尔玛，这些工业时代的巨无霸，一定会衰落，无论如何都不可能再恢复往荣光了，无论宝洁内部开多少会议、聘请多少人才，研发多少新产品，付出多少成本，都不可能再成功了。这和宝洁的管理水平无关，和宝洁员工的努力无关。

　　一个类似的例子是央视的春晚。过去一台春晚可以满足全国人民，现在春晚的导演无论有多努力，无论请来多少明星，哪怕对内容没有任何，春晚上什么都可以说、什么都可以演，什么人都可以上，也都永永远远不可能回到过去的收视率了。

　　开门办春晚，新人上春晚，观众投票决定谁上春晚mdash;mdash;任何措施都没用，因为观众已经分化了，并且这些分化的需求，借助互联网都能得到满足，甚至我还要补充一句，只有借助互联网才能得到满足。

　　诸君不妨回忆一下，大年三十放春晚时，如果某个人不在看春晚，请问他在干什么?他肯定在上网!不管是刷微博微信抢红包，还是斗地主打游戏。

　　2009年，马云在APEC峰会上做了Small is eautiful(小而美)的演讲，当时很多人议论纷纷，觉得马云是不是因为不上万达这种实体大商场和京东这种B2C品牌的高大上，因为当时的天猫上没有几个传的大品牌，所以马云才会有酸葡萄心理，用ldquo;小而美rdquo;来安慰自己。

　　七年过去了，我们现在才不得不感叹，马云看得太准了mdash;mdash;当然，也看得太远了，因为太超前而不被当时的人们理解。

　　宝洁之所以衰败，不是因为它低端，也不是因为它高端。不是因为它的品牌少，也不是因为它的品牌多。不是因为它的产品太古老，也不是因为它的产品太新奇。事实上，在未来，高端的产品也好，土得掉渣的山寨产品也好，古老的小众产品也好，一天一迭代的奇葩产品也好，都会有自己的市场。

　　这一切，都是因为有了互联网。在工业时代，市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司，通过各种最佳实践击败竞争者，最终雄踞一方，这种结果，对、对消费者，甚至对地球的自然环境，都是最优的选择。

　　而现在，宝洁的市场份额逐渐下降，不是因为人们不再喜欢宝洁了，而是在以前的工业时代，除了宝洁别无选择，现在他们有了无限多的选择。

　　宝洁不可避免的衰败，是工业时代尾声的一曲挽歌。不过宝洁也不用自悲伤，因为再往后看，这些现在笑得很开心，不断蚕食宝洁市场的小而美品牌也会衰败，因为消费者的需求会进一步分化、个性化、定制化。等到了完全C2B的年代，现在的ldquo;品牌rdquo;概念也许已经不复存在了。

　　有人会说，按你这么说，宝洁没救了?

　　当然有的救。我分析，宝洁还有很多出路：

　　1、进军非洲等互联网和电商尚未普及的市场，那里仍然需要工业时代的优质产品;中国的乡镇市场、印度市场也仍然有很大的未开发潜力。

　　2、凭借雄厚的实力，转型为控股和资本运营公司，专事收购各种有前途的小而美品牌，然后打包上市，获利退出。

　　3、转型为平台型企业，孵化用消费品品牌。

　　4、转型为B2B公司，从台前走向幕后，用自己的技术专长，为各种用消费品牌提供原材料和研发、代工服务;这是不少欧美和本公司现在的活法，而且活得很滋润。

　　最后澄清一句，我说的ldquo;宝洁必将衰败rdquo;，指的是宝洁这种工业时代的大品牌模式，而不是名叫宝洁的这家公司。管理水平不如宝洁的小公司，反而能逐步蚕食宝洁，而宝洁怎么提高改自己都无济于事，这种结局，看似悲情，实为历史的必然。

　　这就是时代。这就是命运。