你买了阿迪达斯NMD吗？为什么阿迪达斯NMD能火爆全球？

　　3月17，耐克公司把全球重要的媒体都请到纽约，进行4年一次的耐克创新大会，发布了11种新品。但社交上并没有太多人关心这个。无论你是否关注潮流或者球鞋领域，你的社交内，昨天可能都出现了一双叫做adidas Originals NMD的球鞋。

　　关于它的论调通常是mdash;mdash;ldquo;买不到rdquo;和ldquo;这双鞋哪里好看了?!rdquo;

　　15晚上阿迪达斯发布了NMD在中国区的销售策略，在部分门店以ldquo;先到先得rdquo;的方式限量发售。16中午，上海南京西路便已经开始有人排队，到了傍晚由于人数过多，阿迪达斯取消了南京西路店的发售。随后北京三里屯店也取消了销售计划。

　16下午，上海南京西路adidas Originals门店的排队情况

　　但在正常发售的门店，不乏通宵排队的爱好者mdash;mdash;当然，还有一部分被雇佣而来的黄牛。17发售的15款NMD，在非官方渠道已经涨到0元至4000元。原价在1099元至1499元之间。

　　阿迪达斯集团偏生活方式的副牌adidas Originals，在去年12月12，首次发售了这双叫做NMD的球鞋。为了捧红这双鞋，阿迪达斯的营销和设计团队，为这双球鞋ldquo;设计rdquo;了一个还算动听的故事。这双鞋吸取了1980年代3双阿迪达斯运动鞋的经典元素。如原始配色当中的红与蓝。这家公司明白，一双鞋能够被市场炒热，无非两种mdash;mdash;讲故事和历史，与制造话题性。

　　但卖情怀失败了。

　　因为这3双鞋(Micro Pacer、Rising Star及Boston Super)对于非阿迪达斯爱好者来说，根本没有什么存在感。adidas Originals最经典的两个鞋款是Super Star和Stan Smith。我们已经讨论过Stan Smith是如何流行起来的(点击此处可阅读)，它其中确实有一点点历史背景。而NMD是2015年的新品，它的推出并没有立即在潮流界引起热议。

　　如果你觉得阿迪达斯最近势头不错，幕后推动者应该是一个叫做Jon Wexler的人。他是阿迪达斯全球市场总监，成功捧红了Stan Smith，并与嘻哈明星Kanye West(这个人在球鞋界的名声不亚于乔丹)熟识，促成了Kanye West与阿迪达斯的合作mdash;mdash;Yezzy Boost 350等产品交易价已经接近万元。如果没有猜错的话，NMD也是Jon Wexler和团队复制同样模式的作品。

　　NMD有点像最近中国的娱乐产业，你不知道从哪里冒出来几张新鲜面孔(通常是男性)，就具有极高的话题性。我们试图总结了这双鞋突然被引爆的原因，以及对阿迪达斯为什么这么做。

　　对了，NMD并不是骂人的话，是ldquo;NO MADrdquo;的简写。

英国伦敦adidas Originals NMD发售现场

　　1、制造饥饿感，利用老办法先引爆它

　　先用一句话简单说Stan Smith是怎么在2014年突然流行的mdash;mdash;把这款鞋下架，找明星和时尚博主穿，大家产生欲之后，再逐渐在不同渠道补货，最后成为爆款。

　　NMD也是如此。而且它甚至有点专门针对中国市场的意思。在12月首款NMD发售时，许多中国明星收到了来自阿迪达斯的NMD，这其中包括陈冠希、陈奕迅(他是adidas Originals的中国代言人)、刘德华和吴。明星效应加上媒体曝光，这款鞋在中国有了些许的影响力。

　　限量发售也是必须的。你可能不知道，3月17这一大批NMD上市前，中国市场已经通过抽签的方式，发售了3次不同配色的NMD。这三次发售有点像Stan Smith再次大量进入市场前的那轮针对时尚博主的赠送和销售。目的很简单，再次制造话题和需求，并放出3月将大量发行的消息。

　　但这15款不同配色的NMD发售的时候，阿迪达斯仍然采用了限量发售的方式。

　　2、为什么?因为这么做可以偷懒呀

　　这双鞋限量到了什么程度?在一个潮流电商平台上，每个鞋款排队人数都超过了3万人，原始配色近7万人mdash;mdash;而最终每款产品只有20双不到。北京世贸天阶店当天发售的NMD只有25双，国贸店也是20双左右。一个没有经过官方核实的消息是，北京三里屯店与上海南京西路店分别有1000多双备货。但是最终的取消发售，更加造成了供货紧张。

　　没有任何生产困难的情况下，为什么限量?因为阿迪达斯可能需要凭借爆款再ldquo;撑过rdquo;一年。在Stan Smith和明星产品的推动下，排除汇率浮动因素，2015年阿迪达斯的销售收入增长10%，而大中华区的增长率则是18%。财报当中说ldquo;运动时尚系列成为主要增长动力rdquo;，指的就是adidas Originals。

　　这样的好消息需要不断传到股东耳中。

　　不如拆解一下NMD使用的技术mdash;mdash;具有减震效果的oost鞋底，在去年一轮oost系列跑鞋当中已经用过了。Ultra Boost也算是这家公司去年的爆款之一。而Primeknit编织鞋面技术，也不是首次使用。可以想见，这双NMD在研发技术上的投入其实并不高。

中国adidas Originals NMD发售现场

　　NMD系列在一个设计模型的基础上，不断推出不同配色，可以减少研发成本。同时每次推出都采取限量的发售策略，则可以制造话题性，并带来大量销售mdash;mdash;本质上是投入成本持续减少，而效益在增加。

　　4月在中国内地还将会有2次NMD上市。2016年春夏共有25个配色。没错，仍然是限量发售。

　　3、非官方渠道的市场运作，再次引爆话题

　　社交上会看到一个有趣现象，在等待NMD的队伍中，不少大和进城务工者。

　　这里没有任何阻挡他们追逐潮流热情的意思hellip;hellip;但每当重要鞋款发售，黄牛必定会组织一群人在主要发售门店通宵排队收货。再以高价通过不同渠道卖出。3家门店的销售取消，也是来自警方的要求，最为主要的原因是黄牛队伍太过庞大。

　　除了黄牛收货，还有另一种国外渠道。据一位不愿具名的人士透露，3月的NMD系列从国外非官方渠道购入的为2000元，这次他一共了50双。这些可以称为ldquo;鞋贩rdquo;的人，从国外的部分论坛找到一些灰色渠道，提供在国内较畅销的码数范围，待对方备齐鞋款之后，再运送至中国。许多卖家所谓的ldquo;在途预售rdquo;便是通过这种方式获得产品mdash;mdash;甚至可以提前得到。

　　和楼市一样，不断被鞋贩炒高的可以带来话题性。

　　但这些做法自然并非一个文明商业世界中的良好现象。阿迪达斯官方不断声明不支持鞋贩的，而每次又都极少量发售mdash;mdash;如果对产品足够自信的话，好好卖双鞋很难吗?

　　4、它好看吗?不重要。只是ldquo;担心错过rdquo;的消费心理

　　NMD其实是一款基于配色的鞋子。不同于Kanye West对Yezzy Boost系列的设计把握，NMD有些配色实在是hellip;hellip;恩。社交上也不断有人发问，这双鞋好看在哪里?

　　潮流这回事向来都是有不同的理解。但是大家都争着去买的原因在于ldquo;担心错过rdquo;的消费心态。这种心理在营销领域当中有一个名词，叫做ldquo;错失恐惧症rdquo;(Fear of Missing Out，简称FOMO)。说白了就是跟风，当大家都在谈论某件事情的时候，你也想参与一把。

　　排队如今已经成了时尚品牌一种营销手段。快时尚品牌Hamp;M与设计师Alexander Wang联合推出合作款式，全球时尚达人都在排队还有人大打出手。优衣库与前爱马仕设计师Lemaire合作，也引发了一轮抢购。这些衣服他们可能根本不会穿出街，就是担心自己没买到。

　　所以，这次买不到NMD也没关系。接下来还有不同的配色hellip;hellip;你可能还是买不到。

　　那又如何?一双鞋而已。大家马上就要开始抢新款iPhone了。